58 集团挑战贝壳找房：一场不可能打赢的战争

贝壳找房与 58 的这次中场战事，注定不会太漫长

文 | 王复叶

编 | 周天

*原财经功守道已更名为周天财经

房产中介的战国时代结束了很久，链家遥遥领先，格局趋于稳定，尽管总有互联网力量时常试图从线上用大资金量和补贴玩法进行颠覆式攻击，却都无功而返甚至血本无归。但到了 2018 年，这个关乎国计民生的行业内部开始发生剧变，领头羊链家开始自我重构，all in 贝壳找房，而来自线上的新挑战者，也在在此时浮出了水面。

6 月 12 日下午，58 集团组织中原地产、我爱我家、21 世纪不动产等房产中介联合发布了一场全行业真房源誓约大会，并组成了「真房源联盟」，但这更像是「围剿链家联盟」。

58 集团 CEO 姚劲波表示「有的公司希望这个行业里的公司全死掉，只有我活着，这种想法是不对的」，话锋直指链家 4 月份推出的贝壳找房平台。

这一次 58 拉上各家中介公司开联盟会，显然是感受到了贝壳开疆拓土所带来的巨大压力。仅仅上线一个月，新平台贝壳的流量就达到链家网的 25%，增长势头惊人——「我们特别有信心和底气，在今年年底让贝壳的流量做到房产领域的第一名」贝壳找房 VP 左东华这样表示。

没有自营业务，只作为信息发布平台的 58，赖以为生的就是向信息发布方收取「流量税」——据 58 发布数据，今年一季度在线营销服务营收达到 14.92 亿元，这里面房产的收入占了大头。

不难看出，这场联盟会可以视作 58 要发起一场对抗贝壳的「流量反击战」。自 2014 年那一波以房多多、Q 房为代表的「互联网模式」强势入局却黯然收场以来，房产交易行业已经久无战事，但眼下的这场贝壳对 58 联盟的战斗，胜负已然分明。

1、没有交易基因的 58 同城

中介经纪人们将 58 同城、搜房、安居客这样的信息发布网站称之为「端口」。由于用户通过网络找房的比例越来越高，经纪人天然存在攫取线上流量的需要。想要在 58 这样的流量大户上面发布房源，从而被用户看到，就需要缴纳端口费——58 同城在房产版块的收入也主要来源与此。

这样的收入模式必然会带来几个无法避免的问题。

首先，由于房屋交易属于卖方市场，业主处于绝对的主导地位，所以绝大多数业主在售房、租房时都不会只委托一家中介公司。因此就会存在来自不同公司的多位经纪人在 58 上挂卖同一套房屋的情况出现，哪怕是同处一家公司的经纪人，也会有重复挂售的情况。

对于平台来说，每多一个经纪人发布就意味着多赚一笔端口钱，平台没有理由放弃这笔收入。但对于消费者来说就要面临更高的信息噪声——不同的标题，里面却都是如假包换的同一套房子，找房效率低下。

另一方面，平台由于在信息发布环节就完成了利益攫取，对于发布信息的经纪人没有审核动力——谁掏钱买端口，谁就能发布房源信息。客户在每套房源下面看到谁的联系方式，仅仅取决于这条信息由谁发布，而与他的从业经历，服务质量毫无关系。要知道，房产交易业务流程十分复杂，不专业的经纪人无法提供给购房者满意的服务。

其实对于在外部端口上发布房源的经纪人来说，他们也清楚通过 58 找过来的用户购房意向普遍不紧迫、不明确，用业内的话说叫「上的不是准户」。之所以他们还要每年掏钱买端口，更多是怀着「有没有枣打一杆子再说」和「一年开一单也赚回来了」的心理。久而久之，平台几乎不可能积累起用户口碑。

这次 58 组织的誓约大会上，姚劲波对联盟成员公开表示「我们今年没有任何（端口）涨价的计划」。这其实恰恰说明，58 手里除了流量和端口费外无牌可打。

英国首相帕麦斯顿曾说道：「没有永远的朋友，只有永远的利益」，因为感受到链家平台化压力而结盟的各利益方当然各怀心思。参与「58 同盟」的一家经纪公司高管已经表态，与 58 集团结盟的公司将向 58 集团要曝光流量、端口价格方面的支持。

这样一个分食流量大饼的利益联盟，究竟能维持多久的稳定状态，我们也要划上一个大大的问号。

2、交易平台进化的核心抓手——真房源

由于房屋商品实在太过特殊——超高标的、极度非标准化、超低交易频率——这意味着购房者几乎不具备辨识房屋信息真实与否的能力，而中介通过故弄玄虚又能大赚差价横财。所以这个行业很多年来连基本的房屋信息真实也难以做到。

58 组织的这场发布会，恰恰是以链家最先在行业内倡导的「真房源」为主题。链家的缺席就显得有些黑色幽默。58 方面表示会成立一个1亿元的基金计划投入到「真房源」的建设中来。但到底怎么做，做成什么样，58 没能讲清楚。

在 58 上发布假房源的成本很低——平台不具备审核能力，与此同时收益却很高——用虚假价格、甚至已经停售的房源吸引购房者拨出电话，之后就能不断的对用户进行电话骚扰。58 平台在监管上的失位必然导致劣币驱逐良币，真房源难觅。

58 联盟成员，中原地产大陆区主席黎明楷说了大实话：「其实 58 的平台设计上就决定了说我喊了这个口号追求真房源，但其实也只能去靠经纪公司的自律」。

链家早在 2011 年率先提出了「真房源」的标准：真实存在、真实价格、真实在售、真实图片，太清楚把「真房源」这事儿做成有多不容易。

2008 年，链家创始人左晖就决定投入大量的人力物力来建设「楼盘字典」。简单来说，楼盘字典是一个能查到户型图等信息的巨型数据库，最新数据显示其已收录超过 1 亿套房屋信息。我们在之前就曾提到「当业主在链家门店进行委托卖房时，经纪人是靠点选楼盘-楼栋-门牌来录入的，至于户型、朝向、面积等信息则通过检索楼盘字典自动生成，不能随意填写。」

楼盘字典的数据来自于经纪人和勘察团队十年来的点滴积累，通过爬楼录入数据这样的「脏活累活」才从根本上遏制了信息不透明、房源不真实等行业弊病。

贝壳找房还拥有 7X24 小时循环验真系统，可对房源的上架、展示、下架进行全生命周期管理，并且全天候实时比对 42 大类房源的特征，举例来说，系统根据某套房源的历史成交价格以及周边均价判断目前挂牌价过低，就会通过移动端系统自动报警提醒相关人员存在虚假价格风险，用技术手段和流程管理为真房源的有效运作保驾护航。该系统目前已经能够支持 100 万套房源，未来会扩展到 1000 万套。

与 58 靠收取端口费赚钱的一锤子买卖不同，贝壳找房是以提高房客匹配效率为导向的管理模式。贝壳找房 CMO 宋琦在接受采访时明确表示「我们本身不收端口费，所以它就不是一个端口逻辑。新的中介品牌想要接入进来，首先你要认可真房源。」

贝壳的领先不只在「真房源」，多年以来在垂直领域的技术投入陆续开花结果，这同样令「58 们」望尘莫及。比如已在成都试点上线的如视VR看房，就是全部采用自研软硬件的一体化 VR 看房解决方案。我恰好前一段时间在成都看房，线上 VR 和线下实景体验别无二致。

3、真的是「既当裁判，又当运动员」吗？

「既当裁判，又当运动员」，很多人对链家走向平台化提出这样的质疑。其实在我看来，这是由于陷入了你死我活的传统竞争观所导致的狭隘看法。与其说贝壳是「裁判员」，倒不如说贝壳是个「教练」，也正是最优秀的「运动员」才有成为优秀教练的潜质。

贝壳通过将楼盘字典的底层数据开放给行业，首先确保了平台上所有房屋信息层面的真实可靠，保证了消费者最基本的购房体验。继而，凭借链家 17 年来沉淀的管理经验，贝壳可以从营销、供应链、人才培养等多个维度上对中小品牌进行赋能，帮助他们不但把房子卖的更快，还能把生意做的更好。

长春当地的第一大中介铭家就在贝壳的帮助下，门店数量从 100 家迅速扩张到 170 家，贝壳线下赋能人员和摄影师团队已经进驻长春，为铭家实勘 3000~4000 套房源，使得其房源都有标准户型图，大大提升运营效率和用户体验。

与此同时，和「来者不拒」的 58 相比，贝壳找房为了确保平台的服务品质，对于加盟商家也提出了很高的要求——「所有联盟成员在获得我们特殊的品牌展现和赋能资源的同时，必须要签署协议，协议包含了十分确定的承诺细项条款和用户权益保证机制。一旦某个品牌不再符合品质联盟标准，还有淘汰退出机制。」贝壳高级副总裁闫觅曾这样表示。

一边是靠价值观和技术沉淀踏实前进，为行业、中小商家以及消费者提供实实在在的好处；另一边则像是不得不为之的大促式战略防御，贝壳找房与 58 的这次中场战事，也许注定不会太漫长。

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